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社会化电子商务

社会化电子商务

社交电子商务,social commerce, 是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交媒介、网络媒介的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在Web2.0时代,越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的,比如博客、微博。
 
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社交网络营销何其难

字体大小: - - foiegrass   发表于 11-08-23 18:22     阅读(9338)   评论(5)     分类:

1948年,美国传播学者哈罗德•拉斯韦尔(Harold Lasswell)将媒体传播学研究的目标定义为:“谁(who)对谁(to whom)通过何种渠道(in what channel)说了什么(say what),并取得了何种效果(with what effect)”。可研究人员碰到的难题在于,在拉斯韦尔提出该理论五六十年后,这一目标仍然基本上不可能实现。

眼下,这种情况或许正在改变。在线社交网络产生了大量有关“谁对谁说了什么”的信息。目前,经济学家、计算机科学家和社会学家正试图从这些社交网络中,为一些由来已久的问题寻找出答案——而最令人翘首以待的答案,莫过于如何生成必然能成功散播的信息。

因此,你该怎样制作一部完美的影片、或是写一本完美的书、又或是在Twitter上发一条完美的帖子,以求它能最大限度地流行开呢?哥伦比亚大学(Columbia University)和雅虎研究院(Yahoo! Research)的数理社会学家邓肯•沃茨(Duncan Watts)给出了答案——但这些答案听起来恐怕会让人有些泄气。他说:“我一直利用社交媒体推广我的书。但这纯粹是在浪费时间,几乎没造成任何影响。”

(我愿在这帮他一点小忙。他的这本书名字叫作《一切显而易见:一旦你知道答案》(Everything is Obvious (Once You Know the Answer))。

部分原因或许在于,我们的预期存在偏差。如果你在伦敦乘坐巴士,你也许会惊讶地发现,许多巴士上几乎一名乘客也没有。根据英国环境、食品和农村事务署(Department for Environment, Food and Rural Affairs)的数据,伦敦每辆巴士平均搭载的乘客仅为17人。显然,大多数乘巴士的人是乘坐在挤满人的巴士上。

这与病毒性媒体的情况类似:我们之所以关注那些成功事件,仅仅是因为它们是成功的,并因此过高估计了成功的可能性。此外,还存在一种“幸存者偏差”(survivor bias):我们分析有效的事例时,会忽略那些失败的事例。“人们以为,只要是猫咪或可爱孩子的视频就都能传播开,”沃茨表示。“但事实上,有数百万此类视频从未传播开。”

沃茨和同事们在一份名为《人人都有影响力》(Everyone’s An Influencer)的研究报告中,对一种被称为“Twitter瀑布”(Twitter cascade)的媒体传播方式进行了量化。当一个人在Twitter上发布的帖子被其他用户一级级转发下去时,就形成了Twitter瀑布。任何不熟悉Twitter的人都会以为,一条特别有趣的笑话或八卦会这样无限传播下去。

可第一个出人意料的事实是,典型的Twitter瀑布极为少见,规模也小之又小。Twitter上90%的帖子都从未被转发过,在剩下的那10%中,大部分也仅仅是被直接关注者转发一次,而不会被关注者的关注者再转发。

第二个出人意料的事实是,除了那些极为明显的例子,人们是不可能预测出哪条帖子会引发瀑布的。沃茨和同事们只需知道某个用户以前是否引发过瀑布,就几乎可以预测该用户未来引发瀑布的可能性——这个可能性并不是很大。(如果你知道某个用户以前曾成功引发过瀑布,那么知道他有多少关注者就没什么用了,因为这两方面的数据是重叠的。)

沃茨希望一些市场营销公司能进行一些精心操作的实验,以观察哪些信息可以通过Facebook之类的社交网络传播。但他不确定这些公司愿意这样做。“要想得出正确的实验结果,就要把所有数字都记录下来。”沃茨认为,这些实验可能得出的结果将会证明,通过社交网络营销来产生影响有多么困难。

现在,我对恳请你们在Twitter上关注我已经没什么兴趣了(我的用户名是:@timharford)。不过,这就是现实——大多数事情都会以失败告终。正如沃茨所言,“能够衡量每件事成败的痛苦之处就在于,你总是会被这一现实羞辱。”

本文作者的新书《适者生存:为何失败是成功之母》(Adapt: Why Success Always Starts with Failure)由利特尔-布朗公司(Little, Brown)出版。【社交网络营销难?英国《金融时报》专栏作家 蒂姆•哈福德 译者/何黎】

 

返回文章列表标签:   社交网络   社会化营销   社会化媒体营销  

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发表评论评论 (5)
  • feng4350 - 11-09-08 11:09
    学习了…… 真空电磁阀 www.kailing-cn.cn
  • shiso9000 - 11-08-24 10:57
    我的企业博客刚刚建立,希望大家都来看,都加好友
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